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张振鹏

文化和旅游原本就相辅相成。从主要功能来看，文化和旅游对应的都是人的精神及情感需求，在这一点上两者具有内在的契合性。从要素特征来看，文化可以依托旅游资源转化为更加生动多样的形式而获得发展，旅游需要文化元素的积极融入而增添魅力与活力。从产业特性来看，文化产业和旅游产业的产业链条长且与相关产业联动性强，产业边界可拓展性大，具有天然的产业融合特性。2009年原文化部和原国家旅游局联合发布《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2018年文化和旅游部的成立以及诸多发展规划和政策文件都旨在推动文化和旅游融合发展。党的二十大报告提出，“坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，进一步明确了文旅融合发展的目标和原则，并强调了任务要求。可以预见，推进文化和旅游融合发展速度、深度、广度的全面提升将势在必行。

文化和旅游的融合并非新生事物。在实践领域，按照演进历程来看，文化和旅游融合主要有四种模式。第一种是开放参观的文化设施模式。18世纪，意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆向部分学者和关系紧密的旅行家开放展示藏品，是早期典型的文旅融合案例。19世纪初，欧洲城市的博物馆和美术馆陆续向公众开放，成为人们感受城市文化荣耀和打发闲暇时间的场所。20世纪末，越来越多的城市想方设法招揽游客，公共性的文化设施由此成为人们休闲消费的去处和地方经济收入的来源。第二种是文化主题公园模式。1955年开园的迪士尼乐园，依靠“文化IP开发+符合定位的衍生品+娱乐设施+旅游服务”的经营模式，打造了主题公园的样板。1989年开业的深圳锦绣中华是我国最早的文化主题公园，是浓缩了中国自然风光与人文历史精粹的微缩景区。近年来，越来越多地方都在建设主题公园项目。第三种是“文化+”旅游模式。20世纪80年代的电影《少林寺》《庐山恋》让河南嵩山、江西庐山声名鹊起，近年的电影《非诚勿扰》《从你的全世界路过》《少年的你》等“火爆”了杭州西溪湿地、稻城亚丁、重庆的旅游，这些是典型的“影视+”旅游模式。另外，以印象刘三姐、宋城千古情为代表的“演艺+”旅游模式，北京故宫的“文化创意产品”+旅游模式，世界博览会的“会展节庆+”旅游模式等，也让文化和旅游融合更加紧密。第四种是文化场景营造的全域旅游模式。近年来，越来越多的地方通过提升区域文化表现力、艺术创意设计感，营造集文化体验、观光游览、娱乐休闲、商业活动等多功能于一体的全链条、全时空、常态化的生活和旅游空间，形成区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享的全域旅游发展模式。

产业融合理论研究通常将技术创新当作内生动力，政府放松管制看作是外部环境引力，企业对范围经济的追求则是关键驱动力。文化和旅游融合，符合一般产业融合的基本规律，但也表现出一些独特性。其一，消费是文化和旅游融合的拉动力。如果产业融合不能满足和创造消费需求，只会提高产业生产率，并不能支撑产业更进一步的融合和扩张。米兰·昆德拉将“生活在别处”看作是追求美好生活的梦想，这也是许多旅游热衷者的信条。他们“从此处到彼处”，不仅满足于观赏不同的风景，更渴望窥探和体验“彼处”人们的生活。这也是当前旅游市场现实需求的真实写照。面对日益复杂、多元化的消费需求，旅游从业者必然需要提供更多创新性的产品，而文化元素的融入无疑是一种简捷且有效的手段，因此，消费需求对文化和旅游产业融合形成了明显的拉动作用。其二，创意是文化和旅游融合的内驱力。文化资源本身并不能直接成为生产要素，只有经过适当的创意转化才可以进入生产和消费环节。文化资源的创意转化成果通常被认为是产品形式，事实上创意不可能直接转化为产品，而是转化为可利用的生产要素，并与技术、资金、劳动力以及其他物质要素相结合，经过产业化流程才有可能形成市场化经营的产品。文化和旅游融合，需要经过高质量的创意转化，将文化资源与旅游空间和旅游产品巧妙结合起来，因此，创意是文化和旅游融合的内驱力。其三，制度是文化和旅游融合的推动力。产业融合需要新的资源要素组合，而任何新组合的产出和收益都存在不确定性。文化和旅游融合的资源要素优化配置并不能完全依靠市场机制，需要科学合理的制度设计予以调节和推动。当前一些地方对于文化旅游的认知不足，拆真建假、盲目投资、同质化等问题，都需要相应的制度设计推动文化和旅游融合朝着健康、可持续的方向发展。由此可见，文化和旅游融合需要市场机制、创意人群、政府部门三方力量共振，以形成“消费拉动—创意驱动—制度推动”的作用机制。

文化和旅游融合发展需要经历要素融合、管理融合、市场融合的逐级递进，推进文化和旅游要素相融，管理环节的渗透和交叉，形成创新性的融合型产品和业态。其一，文化和旅游融合需要以创意实现相关要素融合。文化资源经过创意转化投入空间设计、产品开发和经营环节，赋予旅游产品更多的文化内涵价值；同时，旅游资源或产品成为文化产业的载体，拓宽文化产品的经营渠道和市场空间。要素资源共享和互补利用，为文化和旅游获得更多附加值。其二，文化和旅游需要通过管理融合以创造新价值。在管理融合阶段，以文化和旅游的业务重组为核心，使产品设计、工艺流程、供需关系等环节形成新的价值链并创造融合型产品，促使从业者提升跨产业协作的深度、广度和层次，在保留各自优势的基础上，实现业务融合和管理融合。其三，形成稳定的文化和旅游融合市场。文化和旅游的市场边界得到扩张，开拓出一片产品差异化、低成本、高利润的新兴市场领域。承载文化意义的产品供给通过创造消费，可以传播到经济社会的广泛领域，形成具有高速增长特性和较高扩散效应的新型文化旅游业态，通过产业的深度融合带动相关产业转型升级。

文化和旅游深度融合发展，需要以大众需求为导向，注重对消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求的满足，以文化的丰富性提升旅游的体验性，以旅游的愉悦性提升文化的创造性，打造贴合新时代的复合化、数字化、体验型的文化旅游产品，提升文化旅游供给总量与质量，为人民创造美好生活。

(作者系深圳大学文化产业研究院副院长、教授、博士生导师)

（文章来源：金融时报）